Se consumidores passarem a acreditar que detergentes não limpam efetivamente, a proposta de valor fundamental desses produtos entra em colapso

Uma coluna de negócios focada na economia real.

Se consumidores passarem a acreditar que detergentes não limpam efetivamente, a proposta de valor fundamental desses produtos entra em colapso

O caso da Química Amparo é um alerta para as empresas. Relembrando: a Anvisa determinou a suspensão da fabricação e o recolhimento de 24 produtos da marca Ypê após identificar contaminação por Burkholderia cepacia em lotes específicos de detergentes e outros itens de limpeza. A bactéria, encontrada em amostras coletadas pela vigilância sanitária, é especialmente perigosa para pessoas com sistema imunológico comprometido, podendo causar infecções respiratórias graves e apresentando resistência a diversos antibióticos.

A capacidade da Burkholderia cepacia de sobreviver em produtos de limpeza desafia a percepção comum de que detergentes eliminam microrganismos. Esta bactéria possui características que a tornam extremamente resistente: forma biofilmes protetores que funcionam como escudos contra agentes químicos e pode persistir em ambientes aquosos, incluindo soluções de limpeza. A bactéria é capaz de sobreviver em superfícies diversas, desde esponjas de pia até produtos líquidos de limpeza, explorando falhas nos processos de fabricação ou contaminação de matérias-primas.

A revelação de que bactérias podem sobreviver em produtos de limpeza cria uma ameaça para toda a categoria. Se consumidores passarem a acreditar que detergentes, desinfetantes e alvejantes não limpam efetivamente, a proposta de valor fundamental desses produtos entra em colapso. Não se trata apenas de uma marca comprometida, mas da credibilidade de uma indústria inteira.

Duas crises em uma só

Crises têm naturezas distintas e a reputação sofre mais ou menos de acordo com a intensidade, a perenidade e a percepção vinculadas ao uso. Crises de reputação de origem ética e moral não colam, geralmente, em produtos de consumo. Claro que afetam o negócio, o fluxo de capital e o relacionamento com o sistema financeiro, mas o consumidor não enxerga problema em um produto que mantém sua promessa básica inalterada.

Já o contrário, uma empresa que tem percepção institucional forte mas comete um erro grave em um produto, sofre muito mais no aspecto de consumo. O caso da Ypê entra no segundo aspecto, com uma ressalva: a percepção do produto foi pouco abalada. Os detergentes com possível contaminação espumavam, retiravam a gordura e não houve a divulgação de uma contaminação grave de um consumidor com o produto. O caso está próximo de um recall automobilístico antes de qualquer acidente grave. Assim, a marca Ypê não deve sofrer muitas pressões de consumo nos médio e longo prazos. Observe que crises sem consequências graves desaparecem da mídia.

Embora esse cenário possa parecer reconfortante, o que deve servir de alerta para empresas está embutido na crise. A empresa titubeou no ressarcimento. Atitudes que oscilam geram muito mais insegurança do que o caso em si. Uma empresa que, frente a um problema, não reage com uma conduta firme na defesa dos interesses de seus consumidores, perde credibilidade. Buscar os meios de comunicação, expor sua versão e agir preventivamente são atitudes reconhecidas como de responsabilidade pela imprensa.

Qualquer crise que escape da origem inicial, sendo capturada por fatores sociais, pode se tornar mais longa. A crise da Ypê foi capturada pela política. Publicações em redes sociais alegavam que a Anvisa seria uma instituição de esquerda perseguindo empresas nacionais, levando apoiadores dessa narrativa a gravar vídeos bebendo detergente como forma de protesto. A agência reguladora precisou emitir alertas específicos contra desinformação relacionada ao caso Ypê.

Diante dessa situação surreal e perigosa, a empresa não construiu uma narrativa firme contra a iniciativa de beber detergente. O silêncio deu tempo para a crise escalar e a manteve na mídia, saindo das páginas de economia ou saúde e caindo nas páginas de política, onde os temas perdem todo o controle. Era preciso ir à mídia e às redes sociais dizendo, de maneira incisiva, o óbvio: não bebam detergente. Sem isso a empresa perdeu o controle de sua marca. A ausência de posicionamento corporativo contra a ingestão de seus produtos representou falha crítica em múltiplas dimensões. Primeiramente, há o óbvio problema de saúde pública. Ingerir detergente, contaminado ou não, causa danos ao organismo. Em segundo lugar, a empresa permitiu que sua marca fosse instrumentalizada politicamente por grupos cujo interesse real não era defender a Ypê, mas atacar instituições regulatórias.

Para consumidores alheios à disputa política, o silêncio transmitiu mensagens contraditórias: a empresa não se importava suficientemente com a segurança para desencorajar comportamentos autodestrutivos. Ou pior: via algum benefício em ser apropriada como símbolo político, independentemente das consequências sanitárias. A ausência de reação representou conivência com práticas perigosas ou, no mínimo, incapacidade de proteger sua própria marca.

A gestão eficaz de crises de qualidade exige distinção clara entre o problema real e a percepção pública. A Ypê vacilou na proteção de sua marca da apropriação política que, paradoxalmente, a expunha a riscos jurídicos e reputacionais ainda maiores. Isso vai se reverter em prejuízos e queda de vendas? Pouco provável. Mas arranha a reputação da marca e serve de alerta para todas as empresas do País. Deixar sua marca na mão de terceiros nunca será um bom negócio. E executivos de gestão de crise não titubeiam: agem para reduzir danos olhando para o momento e para o futuro.

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